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回到基層，以教育為本-中國廣告教育的發展、回顧及展望
作者：高陽 時間：2004-4-4 字體：[大] [中] [小]
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中國廣告教育的發展、回顧及展望
回到基層，以教育為本
----------中國廣告教育的發展、回顧及展望
一、 前言
“中國廣告業近年發展迅速。1993年，廣告經營單位達到3．1萬家，從業人員31萬人，營業額較1992年以90％的速度增長，年收入134億元。這一數字使得中國廣告業規模居全球第13位。另一方面，根據香港著名的DMB＆B廣告社發行的紅皮書，“1994年廣州市領先品牌研究”統計顯示，中國消費者購買物品時對廣告依賴程度高居世界第一。這和過去公眾對廣告漠然，甚至厭煩(無法接受“自賣自夸”)形成巨大反差。事實表明，廣告業的發展，不僅意味著社會經濟的發展，而且，還伴隨著廣告觀念的變化和發展。”（摘自《現代廣告觀念》作者：蔡敏）
中國在飛速發展的同時，廣告業也在突飛猛進，在眾人關注廣告的同時，是否有人想到基層的廣告教育呢？
“‘有一種力量，能改變人類對生活的期待’，‘有一種力量，能左右人類的欲望’，廣告就是這樣一種力量。然而，它在中國的發展，卻不能讓業內專家和管理者滿意，一個共同的聲音就是：在WTO近在咫尺之時，中國廣告業面臨的形勢將更加嚴峻，廣告業缺乏專業人才的現狀亟需改觀。
諾貝廣告有限公司董事長劉瑞武：‘我國廣告業是隨著市場經濟發展而崛起的，現實中，廣告隊伍也是為應急而形成的。第一代、第二代廣告從業人員均未受過廣告專業教育，大多是在實踐中摸索前進的。現實中，各廣告經營單位也深感廣告專業人才匱乏。據不完全統計，廣告專業畢業生占現有廣告公司從業人員比例僅為6.3%。我國現有56萬廣告從業人員，受過正規專業教育的不足0．2‰。有關單位對北京近百家廣告經營單位調查發現，95%的單位要求舉辦廣告專業學歷教育專科或本科班，98％廣告經營單位認為．有必要對現有人員進行業務培訓。’ ”（摘自《市場呼喚專業廣告人》）
在以上的文獻中我似乎看到了中國廣告教育還有待關注和發展。廣告教育，做的很多，說的卻很少！一個城市有一個城市的密碼。一個城市的密碼可以在大學的專業教育中得到解碼。大學的專業系統，其實就是城市的知識系統。城市發展的知識需求，必然會體現在大學的專業設置和專業的個性上。因此，也用不著刻意去制造差異。位置就是差異。
我國廣告教育經過近20年從無到有、從有到大的發展，現在已達到量的規模。同時，廣告教育也面臨不少問題。隨著信息化時代的到來及經濟一體化的發展趨勢，社會對廣告人才的需求將日益增加，廣告教育發展的空間將不斷增大。讓我們在大的空間里放眼廣告教育的過去和未來。
二、 我國廣告教育存在的問題
看自己的問題總得從問題看起。目前我國廣告教育不樂觀的狀況和進入WTO及成功申辦奧運會的現實，要求我國廣告教育必須進入質量提升階段。以期培養具備能夠在國際市場從事市場營銷、廣告信息傳播和從事公關活動能力的廣告人才。
中國廣告教育在發展過程中，存在一個嚴重的問題：各校廣告專業單槍匹馬，不僅脫離實踐，而且各兄弟院校間也老死不相往來，導致廣告教育停滯不前。
受政治經濟的影響導致廣告發展緩慢。廣告教育的發展，就像其它專業一樣，也與廣告事業的發展，整體經濟與國民生活水準、大眾傳播事業之發展，以及政治環境等各種因素息息相關的。
加入世貿組織后，我國大陸經濟全球化的進程就將全面加快，企業對廣告業將會提出更高的要求，與此同時，我們的民族廣告業也會對廣告教育和廣告人才提出更高的要求。2008年的奧運會將會對我國的經濟發展產生巨大的推動作用，這是毋庸置疑的事實。這是廣告業快速發展的巨大推動力。新的形勢要求我們必需立即加快廣告教育改革的速度和力度，提高廣告教育的質量，培養出能夠適應國際競爭的高素質的改革人才來。將廣告教育由數量的快速增長轉變為教育質量的提高。同時為了避免重蹈十幾年前臺灣廣告的覆轍，在發展廣告教育的同時一定不能盲目擴張。
現中國廣告教育的現狀是：專業設置無序，培養目標模糊；師資水平不高；課程設置隨意；教育經費匱乏。這些我們都不可能推翻現實從頭做起，因此，要提升我國廣告教育的質量，就必須立足現實，從現有基礎上改革我國的廣告教育。我國廣告教育在高速發展階段也可謂“思想解放”，對辦學單位幾乎全面開放，不論基礎如何，不管條件怎樣，都可以辦廣告專業。這是疏于管理，而不是思想解放。
與傳統的歷史、哲學等專業不同，廣告專業是一個應用性和開放性非常強的專業，要辦好這個專業就必須密切聯系實際，讓學生在實踐中提高自己的工作能力，培養他們與企業、社會和消費者交往的能力，提高自己的創新能力。廣告學是一門邊緣學科，在發展過程中，它吸收了經濟學、社會學、心理學、新聞學、文學、藝術、包括自然科學等多種學科的成果，才形成了一門能夠推動社會經濟發展的科學。它對其它學科和社會生活有著巨大的包容性和開放性。廣告學的這些特點要求我們廣告教育工作者，必須轉變教育觀念，以開放的思想和開放的教育模式培養廣告人才。
在全球經濟一體化的形勢下，市場對人才的需求是苛刻的，它需要人才有多方面的知識和能力；在科學技術發展越來越快的情況下，市場對人才知識更新的要求也是非常苛刻的，它要求廣告人才在最短的時間內就能掌握最新的科學技術。近年來，在我國起主導作用的外資廣告公司的大舉登陸正加劇著廣告業人才的競爭。外資廣告公司最大的煩惱是本土人才匱乏，中高層管理人員幾乎全是外籍人員。因為跨國公司客戶重視專業水平，要求在中國得到的服務與在外國一致，而在中國廣告業剛起步的情況下，這樣的人才只能從國外聘請。這些外籍人員往往有10年以上跨國公司經驗，請到中國來固然解決了外資公司燃眉之急，但是其高額花費又不得不讓老板們另辟蹊徑。一些公司現在最需要的就是本地中層管理人員。經濟的不斷發展和加入WTO需要與之相匹配的高層次廣告專業人才為市場經濟注入創新的營銷方式和傳播手段。大多數廣告經營單位都急呼既缺少具有專業知識水平的高層次廣告人才，也缺乏以中級人才為主體的、構成合理的廣告專業技術隊伍。
三、 中國廣告教育“高速”發展的現狀及“高質”發展的空間
進入21世紀后，我國廣告教育發展的一個最重要的特征是，從過去的“高速”發展轉為今后的“高質”發展。我們必須把握這種歷史性的轉變機遇，不失時機地推動我國廣告教育向縱深發展。
1. 中國廣告教育“高速”發展的現狀
據中國新聞教育學會最新統計，截止1999年底為止，共有61個理事單位開辦有與新聞傳播相關的專業228個，其中廣告學專業87個，新聞學專業70個，廣播電視新聞學專業49個，編輯出版學專業22個。其中值得思考的是，廣告學作為新興學科，在新聞傳播學科的領域得到快速發展，已大大超過學科歷史更為悠久的新聞學專業，呈現出其蓬勃的發展勢頭。而據筆者統計，從1999年底至2001年又有許多高校創辦有廣告學專業，該專業的總數已超過百所院校。
筆者在《中國廣告教育20年的發展與基本經驗初探》①一文中，曾把中國廣告教育的發展大體分為三個階段，即第一階段醞釀期（1979—1983），第二階段探索期（1983—1992），第三階段快速發展期（1992—至今）。事實證明，在第三階段發展期，中國廣告教育的規模已超過傳統的新聞學教育，逐步走向成熟，適應了廣告業發展的需要，也逐步適應了與國際廣告教育的接軌。
我國廣告教育在20年左右的時間里迅速擴展到超過全國百所高校，廣告學科從無到有，從一門新興的邊緣學科很快發展成為一門獨立而很有發展前景的系統學科，并形成藝術型、經貿型、新聞傳播型等三類教育模式。作為一門年輕的學科，我國廣告教育在高速發展的同時也產生了極待解決的問題:
一是速度與質量不匹配:由于廣告行業是社會的“熱門”職業,許多高校在尚不具備條件情況下,形成一種有條件要上沒有條件創造條件也要上的遍地開花格局.這就使有限的廣告教育資源,分散在全國百所以上不同類型的高校里,導致教學質量差異極大。
二是廣告教育資源整合不足:由于不同的院校有各自不同的優勢,因此各自強調某種知識類型的重要。廣告學所涉及的各類專業知識還未能綜合成一個緊密聯系的知識整體,影響了學科體系的建設,并嚴重阻礙廣告教育向高質發展。
三是廣告教育之間的交流溝通不夠:截至2000年底,全國共有廣告經營單位7萬多戶,從業人員64萬人,另有百所高校的廣告教學人員及學生。無論是廣告教育界與實務界之間,還是廣告教育界之間都缺乏及時有效的溝通,造成知識傳播的相對封閉,這也是阻礙廣告教育向高質發展的重要原因。
2. 中國廣告教育未來的發展空間
我國廣告教育經過20年的高速追趕，已達到相當的辦學規模，這得益于廣告教育面向社會、面向市場。今后我國廣告教育要圖高質發展，仍然要堅持面向社會、面向市場。隨著21世紀世界經濟態勢的變化，廣告教育的發展空間仍然充滿燦爛的前景。
2001年11月11日，隨著中國代表團簽署中國加入WTO的全部文件，經過15年的談判，中國加入WTO的長征終于結束了。“入世”后，我國廣告市場的總量將迅速擴大，廣告費投入將急劇增加。國內廣告界迫切需要大量與全球化經濟接軌的國際型創新廣告人才，而跨國公司則需要大量符合中國國情及文化的高級本土化廣告人才，從而使我國廣告行業人才隊伍的規模、結構都發生深刻的變化，我國廣告教育的發展空間進入有史以來最廣闊的時期。
北京申奧成功不僅極大地振奮了國人的精神，而且為中國與世界帶來新的商機。申奧成功同時也使廣告在我國的國際形象及地位層面發揮了特殊的作用。申奧成功預示著中國將更為開放，對人才的需求更為迫切。我國高層次廣告教育水平勢必影響和決定著未來中國廣告業的綜合發展，并直接影響中國參與國際競爭的整體實力。
近年來，網絡成了我國廣告界的熱點之一，互聯網上出現了大量廣告網站，甚至出現了研究網絡廣告的專門站點。互聯網經濟的發展，使新興的網絡廣告成為廣告業最有發展潛力的媒體手段之一。網絡廣告的發展需要一大批高新科技型廣告人才，這為廣告教育朝著高新科技方向發展奠定了重要的基礎。
四、 培養廣告人才的幾點具體操作方法
1． 透過各種競賽獎學金與活動，鼓勵與培養學生之自信、樂觀、主動、積極、進取的精神，以不斷提升自己，成為一股具有專業水準與道德勇氣的進步力量，來服務社會。
2． 系統安排課程內容、循序漸進，這是非常重要的。
3． 理論與實務的相驗證與相發明以及均衡發展是非常重要的。在臺灣文化大學廣告系的課程規劃中，就規劃好若干課程一定由專業杰出人士擔任。如賴東明教授（聯廣公司董事長）、柯一正教授（名導演）、沈呂百教授（智得溝通董事長）、張百清教授（智得溝通總經理）、李志恒教授（實力媒體）、黃文博教授（相互廣告公司創意總監）、陳敏明教授（名攝影家）、潘家森教授（中央印制廠廠長）及黃識銘教授（資行市場系統顧問總裁）等等都是難得的一時之選。
4． 特別珍惜并有效運用各界的協助、關懷與捐贈，以發揮最大功效。
5． 大幅度增加對廣告教育的投入，加快人才培養步伐，以高校廣告專業為基地，逐步建立起廣告專業技術資格認證制度。適度調整廣告專業教育規模與結構，更新廣告教學內容。按國際通行做法，建立廣告專業技術資格認證制度和認證機構，為廣告業開拓國際市場打好基礎。
6． 高校廣告專業之間，加強合作與溝通，在合作中競爭，在競爭中合作。
總之作為中國廣告業基層環節的廣告教育前途美好，但任重道遠。